Pro média

Krušovice 26. května – První nealkoholické pivo ve své nabídce s názvem Královsky hořké nealko uvádí na trh pivovar Krušovice. Na jeho vysokou hořkost a plnou chuť, kterou spotřebitelé dobře znají od alkoholického piva, upozorňuje aktuální multikanálovou kampaní. Ta oslovuje zákazníky skrze nový TV spot, komunikaci v médiích a sociální sítě.

Pivovar Krušovice představuje Královsky hořké nealko jako pivo, které si zachovává opravdově hořkou pivní chuť. „Novinka připomíná alkoholické pivo právě díky plnosti a výrazné hořkosti o 28 jednotkách IBU, které štamgasti znají hlavně od klasického ležáku. Pivům bez alkoholu tyto chuťové vlastnosti často chybějí, a proto si troufám říct, že Královsky hořké nealko zákazníky překvapí,“ komentuje senior manažer značky Krušovice Jiří Coufal.

Hlavní myšlenka kampaně vzešla ze zvídavé otázky

Multikanálovou kampaň, která byla postupně spuštěna v květnu, rámuje ATL komunikace v podobě třicetivteřinového televizního spotu. Natáčel se přímo v pivovaru. „Krušovice uvařily skvělé nealko a naším úkolem bylo říct o tom světu. Při tvorbě spotu jsme vycházeli z otázky, kterou si doteď pokládali nejen konzumenti, ale i lidé v pivovaru: ‚Proč by nealko nemohlo být hořké jako ležák?‘ Vytvořili jsme proto příběh, ze kterého je cítit zvídavost a touha objevovat. Zároveň ale nechybí jistá míra odlehčenosti a jemného humoru,“ popisuje Magdaléna Mohelová, Business Director z agentury DDB Prague, v jejíž kreativní dílně kampaň vznikala od prvotního konceptu až po realizaci.

„Chutná jako…“

Digitální část kampaně, která novinku představuje cílové skupině tvořené muži i ženami ve věku od 25 do 50 let především na sociálních sítích, reflektuje sdělení o zachování výrazné hořkosti v podobě momentu překvapení. „Věděli jsme, že máme před sebou limitující šestivteřinové nepřeskočitelné bumpery a SoMe formáty, díky kterým potřebujeme v publiku vzbudit touhu ochutnat nový produkt. Toto omezení jsme vzali jako výzvu a pokusili se vytěžit z několikasekundového formátu maximum,“ vysvětluje přístup Michal Kotulek, kreativní ředitel agentury Isobar, která se stará o online část kampaně. V šesti mikroetudách proto divák sleduje, jak zástupci cílové skupiny uvažují při prvním ochutnání nealka, k čemu by charakter piva přirovnali, a po uvozující větě „Chutná jako…“ nacházejí trefné paralely ve svých životech a svých zájmech.

Na sociálních sítích koncept podporují vizuály, které kombinují silnou typografii s produktem. „Pro pivní fanoušky, kteří svými dotazy projeví zájem o nové nealko, jsme navíc připravili sérii gifů, které reflektují chuťové charakteristiky nového nealka,“ prozrazuje Sabina Karásková, Social Media Director z Bistro Social. Plánování a nákup mediálního prostoru pak probíhá pod taktovkou agentur Carat a Adexpres ze skupiny Dentsu. 

O nealko novinku se bude hrát v rádiu

Překvapivé odhalení zakomponovala do návrhu PR komunikace, která tvoří další část kampaně, také agentura Ogilvy. „Čtenářům, kteří konzumují média korespondující s cílovou skupinou a kteří se budou chtít zapojit, dáme Královsky hořké nealko k otestování, aby mohli jeho charakteristickou chuť vyzkoušet a ohodnotit. A podobně překvapivým způsobem chceme novinku dostat do povědomí i mezi vybranými novináři. Zájem spotřebitelů navíc podpoříme sérií výzev na Evropě 2, po jejichž úspěšném zdolání získá posluchač-vítěz kromě zásob nového nealka také netradiční zážitkovou večeři,“ doplňuje informace k PR komunikaci Václav Rambousek, Account Director v Ogilvy.